Conecta
Partners / Ventures
Privacidad
Aviso Legal
Política de privacidad
Política de Cookies
Términos y condiciones
La obsesión por el dato del EGM en la radio oculta el verdadero desafío del sector: la crisis de lealtad.
En la última década, el sector de los medios ha observado dos curvas divergentes en los datos del EGM:
- Internet: Una ascensión estructural, pasando del 71,9 % en 2016 al 89,5 % actual.
- Radio: Un ajuste paulatino, pasando del 60 % al 54,7 % en el mismo periodo.
La interpretación del «viejo esquema» suele ser reactiva: «Internet nos está desplazando; debemos luchar por cada décima de cuota».
Mi diagnóstico es diametralmente opuesto. Estos datos no muestran una industria terminal; muestran una industria increíblemente resiliente, pero que opera bajo una inercia estratégica.
El sector vive obsesionado con la métrica (el EGM) e ignora el diagnóstico de fondo: el foco está desviado.
El diagnóstico del EGM en la radio: Mide el «qué», no el «porqué
Seamos precisos: el EGM es una herramienta de rigor indiscutible para medir el alcance (reach). Es el termómetro del sector. Nos indica cuántas personas sintonizan.
Pero un termómetro no diagnostica la patología.
El EGM no nos dice por qué sintonizan. Y, lo más relevante, no mide la lealtad.
En 2016, la radio competía contra otras emisoras. Hoy, compite contra el infinito (Spotify, YouTube, podcasts). El viejo paradigma sigue utilizando el EGM para medir una batalla que ya no existe.
La industria, afectada por la «ceguera de taller», observa ese 54,7 % y recurre a tácticas de retención a corto plazo (como la dependencia de incentivos) para frenar el ajuste. Están defendiendo una métrica de volumen en lugar de construir un activo de vinculación.
Internet no es un competidor, es el ecosistema
Con una penetración cercana al 90 %, Internet ya no es un «medio» ni un «competidor». Es el ecosistema en el que todos operamos. Es el oxígeno.
La inercia estratégica de la radio consiste en tratar a las plataformas digitales como un fantasma al que combatir en la antena, en lugar de un entorno en el que influir (como vimos en el diagnóstico de la «Identidad Spotify»).
El EGM mide la escucha de la radio tradicional. No mide la potencia de la «marca-radio» en el ecosistema digital global.
La tesis: ¿Qué esperar del próximo EGM?
Si el foco permanece estático en el «alcance» (el dato bruto), la respuesta es predecible: una erosión lenta, puntuada por picos tácticos fruto de la promoción.
¿Por qué? Porque el viejo modelo (rotaciones cortas, miedo a la polarización) está diseñado para gestionar una audiencia transaccional, no para liderar una tribu leal.
El único camino para estabilizar —o incluso crecer— en el entorno actual no es «ganar el EGM». Es trascender el EGM y centrarse en la lealtad de la tribu.
La pregunta correcta no es: «¿Cómo retenemos a esta audiencia?». La pregunta correcta es: «¿Por qué un oyente elegiría nuestra emisora por encima de otra o del catálogo infinito (Spotify)?».
La respuesta no está en la métrica. Está en la Identidad Sónica, la Arquitectura de Contenidos y la Postura.
El EGM no es el problema. Es el espejo que refleja, con precisión matemática, la inercia estratégica del sector.
Las métricas solo miden el resultado de tu estrategia, no la definen. Si estás listo para dejar de reaccionar a los datos y empezar a definir tu estrategia, el diagnóstico es el primer paso.